霜降一过，海门的空气里便弥漫起温暖的羊肉香。海门一家老字号羊肉馆的后厨里，师傅们正忙着炖煮当天的第三锅红烧山羊肉——铁锅里酱色汤汁咕嘟冒泡，带着油脂香的热气裹着肉香，从后厨飘到前厅，引得刚进门的食客直咽口水。

      “就好这口正宗的海门味儿！”来自杭州的王先生一边扫码点单，一边念叨，“之前来海门出差尝过一次，一直在寻找这个味道，这次特地带家人来尝尝，这口味道值得！”不远处，李阿姨正邮寄真空包装山羊肉，她笑着说：“小孩在外地上学，说就想吃家里的红烧山羊肉，这不给他寄过去最正宗的味道！”

       如今，这只让食客甘愿跨城奔赴、让本地游子日思夜想的海门山羊，早已不是当年农户圈养的“家常菜”。顶着“中国地理标志”光环的小耳朵山羊，既能通过冷链物流“飞”往全国20余个省份的商超货架，成为千万家庭餐桌上的“便捷美味”；也能凭借地道风味，吸引各地食客专程来到海门，在老字号馆子赴一场“全羊宴”。

从国家级行业峰会的“崭露头角”，到深耕长三角、辐射全国消费市场；从单一的鲜羊肉销售，到全产业链多元布局，海门山羊的“破圈”之路，背后有着一套独特的品牌跃迁密码。

       政企携手擦亮“金字招牌”

      “以前我们只是埋头养羊，顶多就是卖给本地屠宰户，现在连外地来的游客都点名要买‘海门小耳朵’！海门山羊的‘名气’越来越大了！”站在万头羊场的高架栏前，江苏福禄寿农业发展有限公司总经理陈尹指着存栏的山羊感慨。

       陈尹的羊场与南京农业大学合作开展种源提纯，不仅羊的品质更优，每年订单最远发往广东、四川，年产值较传统养殖翻了三倍。陈尹的经历，正是海门山羊品牌崛起的缩影——政府搭台定方向，企业唱戏拓市场，政企协同释放的“1+1>2”效应，让这只羊在全国山羊业崭露头角。

      “要让海门山羊从‘地方特产’变成‘行业标杆’，必须先给产业搭好高端平台。”海门区农业农村局相关负责人直言。多年来，海门始终将“活动赋能”作为产业升级的核心抓手，连续主办中国羊业发展大会、中国山羊产业发展高峰论坛等国家级盛会，让行业目光聚焦海门。2023年中国羊业发展大会上，海门山羊产业发展模式被列为全国典型案例推广，科研机构、龙头企业、金融资本纷纷向海门集聚。

       如果说政府搭建了“行业舞台”，企业则是激活消费市场的“主角”。海门连续八年举办海门伏羊节，而企业则把传统食羊习俗玩出了新花样——以东方雁农业科技有限公司为代表的龙头企业，以养生研讨会解读羊肉食疗价值，养羊能手评选传递产业正能量，摄影赛事定格山羊文化瞬间，原本单一的“吃羊肉”，变成了融合文化、趣味与体验的盛会。

       到了冬季，海门山羊节更是变身“长三角吃货盛会”：街头巷尾羊肉飘香，大厨们用红烧、清炖、烤制等技法，演绎海门山羊的多元风味。“以前只知道羊肉好吃，现在知道海门山羊背后有这么多讲究。”山羊节让不少外地游客记住了“海门山羊”的名字，更成了回头客。

       政企协同的合力，让海门山羊的品牌影响力从行业端渗透到消费端。如今，“想吃羊肉选海门”的认知，已在长三角消费者心中深深扎根。

       线上线下齐发力美味畅销五湖四海

       “以前买正宗的海门山羊，得去乡下专门的养殖场，现在家门口的专卖店就能买到，太方便了！”在海门小耳朵山羊专卖店，王女士手里提着刚买的新鲜羊肉，满意地说。这家由江海农文旅控股有限公司牵头设立的专卖店，依托与海门白山羊保种繁殖研究所的独家合作，每天供应新鲜宰杀的纯种山羊产品，开业至今始终热销。

       “要让消费者亲眼见、亲口尝，才能记住海门山羊的味道。”海门区农业农村局相关负责人说。依托各类展会平台，海门山羊持续“露脸”：在第二十一届中国农交会上，红烧海门山羊肉凭借出众口感，斩获“绿色有机地标农品”展区最佳展品奖，成为江苏省仅有的4个获奖产品之一；展会现场，不少采购商驻足品鉴，当场签下合作订单。

       除了全国性展会，海门还借助省市农民丰收节、南通金秋惠购展销等区域活动，以及中国国际餐饮博览会等专业展会，让海门山羊逐步渗透长三角市场。2024年，海门山羊首次亮相上海盒马门店试水销售，取得不菲业绩，进一步为海门山羊打开长三角地区的知名度。如今，海门山羊供货范围已逐渐扩展至浙江全省、上海、苏锡常等地，旺季日均供货量稳定在200头。上海、苏州等核心城市的盒马鲜生、大润发等大型商超也慕名而来，与海门山羊建立战略合作。据统计，仅盒马一家，每年就从海门采购1.5万头以上山羊，借助盒马的数字化供应链，海门山羊从“菜市场批发”转向“新零售直供”，辐射范围从长三角核心城市扩展至周边二、三线城市，成为海门山羊进入城市消费市场的重要通道。

      “好酒也怕巷子深，新时代卖羊肉，得跟上互联网节奏。”海门区临江供销社负责人坦言。为打通“产地到餐桌”的“最后一公里”，临江供销社主动牵线，帮助福禄寿农场的优质白山羊上架“家乡互联”小程序；三厂供销社则搭建“企业服务驿站”，依托“家乡互联”“鲜丰汇”两大平台开展线上分销。如今，消费者只需在手机上轻轻一点，真空包装的新鲜羊肉、即食红烧羊肉就能配送到家，最远可发往黑龙江、新疆等地。

       线上渠道不仅拓宽了销售范围，更让海门山羊的品牌知名度向全国辐射。去年冬季，“海门山羊”话题登上抖音地方热榜，短视频里，农户喂养“小耳朵山羊”、大厨烹饪红烧羊肉的场景吸引数百万点击量，不少网友留言“求购买链接”。线上订单的激增，也让规模化羊场看到了新零售的潜力——福禄寿农场开通抖音、小红书直播，主播带着网友“云逛羊场”，讲解种源保护、养殖过程，直播首月就带动线上销量增长50%。海门小窝头家庭农场深耕本地直播助农，全网拥有超10万粉丝，宣传售卖海门本地山羊肉、甜芦稷、芋艿等特色农产品，借助高效的冷链配送合作体系，这些带着“海门风味”的农产品能快速送达全国，最远售往新疆、云南等地，成为海门山羊肉线上流通的重要渠道支撑。

       线下扎根长三角，线上辐射全国，海门山羊的销售网络越织越密，也让“海门味道”走进了更多家庭。

      “一碗肉”到“全链条”品牌价值最大彰显

      “以前养羊只能卖活羊，利润薄；现在不一样了，我们把羊肉加工成真空羊肉、即食红烧羊肉，利润翻了好几倍！”东方雁公司生产车间里，负责人拿起包装好的羊肉礼盒介绍。车间内，工人们正忙着将羊肉切块、炖煮、封装，这些深加工产品不仅走进了商超，还成为春节、中秋大家选购的热门佳品，旺季时常供不应求。

       曾经，海门山羊只以鲜羊肉销售为主，产业链短、附加值低。为改变这一现状，海门引导企业向深加工领域突破，开发出涵盖真空包装等多个品类的产品，满足不同消费场景需求。

“我们的即食红烧羊肉，采用古法慢炖工艺，加热10分钟就能吃，特别受上班族欢迎。”东方雁负责人说。深加工不仅提升了利润，还延长了销售周期——以往冬季是羊肉消费旺季，如今通过真空包装、冷链运输，夏季也能卖出好销量，实现“四季热销”。

     “吃羊肉只是起点，我们要让消费者记住海门山羊的文化故事。”区农业农村局相关负责人说。依托山羊产业，海门打造了以山羊博物馆、山羊文化主题公园为核心的文旅矩阵，让“小耳朵山羊”成为文旅融合的纽带。

       在金盛生态度假村，游客可走进山羊繁育基地，近距离观察海门小耳朵山羊，沉浸式感受其生长环境并与之互动；亲子研学团队则可以亲手饲喂“小耳朵山羊”，走进山羊博物馆，深入了解海门山羊历史渊源。“不仅吃到了美味，还了解了山羊文化，孩子玩得特别开心。”来自上海的游客张先生说，这次体验让他对海门山羊有了更深的印象。

       持续举办的伏羊节、山羊节，更让“千年海门，一品山羊”的文化符号深入人心。去年伏羊节期间，活动创新融合养生研讨会、养羊能手评选、山羊摄影赛事等多元环节。“千人伏羊宴”“羊肉烹饪大赛”等活动让游客跟着大厨学习红烧羊肉的慢炖技艺，从烤全羊到羊肉火锅，从羊杂汤到羊肉包子，全羊宴的丰富业态让海门山羊的“美味IP”深入人心，吸引长三角游客超10万人次，带动旅游收入增长30%。文旅融合不仅提升了品牌知名度，还让海门山羊从“餐桌食材”升级为“地域文化IP”。“海门山羊”IP不断出圈，国际知名火锅品牌海底捞重磅推出全新海门红烧山羊肉锅底，上线即引发线上线下消费热潮，抖音、小红书等平台阅读量破百万，成为印证海门山羊肉影响力的鲜活注脚，推动海门山羊IP从本土特色向国民级美食符号加速跃升。

       从农户圈养的“家常菜”，到全国知名的“城市名片”，海门山羊的“出圈”，是政府引导、企业发力、产业升级的共同结果。如今，海门山羊产业研究院正进一步推动种源创新、技术研发；“线上直播+线下专卖+商超直供”的全渠道布局持续完善，让这只“小耳朵山羊”走向更广阔的市场。

       未来，随着乡村振兴战略的深入推进，海门山羊将继续以品牌为引领，以产业为支撑，书写从“舌尖美味”到“产业传奇”的新篇章，成为乡村振兴路上更亮眼的“领头羊”。

来源：海门发布