近两年来，厨电行业正在经历的，是一场复杂而深刻的变局：以存量市场为底色、以部分增量为补充、以国补的进场和离场为外围因素，此三者合一，让厨电行业的深度调整期更加复杂。尤其是今年第三季度以来，随着政策效应逐步减弱，一系列问题也更加深度暴露：

 

首先是市场震荡下行。市场第三方综合数据显示，2025年1-8月厨电市场(吸油烟机、燃气灶、集成灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式蒸烤)零售额为549亿元左右，同比微降0.6%，进入9月份，下行幅度骤然变大，作为厨电“刚需三宝”的“烟灶热”下滑幅度接近19%。前三季上市公司业绩报告显示，在七家(万和、华帝、老板电器以及四家集成灶上市企业)以厨电为主业的上市公司中，仅有万和一家在营收和净利上有双增表现，四家集成灶企业均遭受暴跌乃至大幅亏损的挑战。

 

其次是市场以存量为底色，但局部的、阶段性的增量空间又不断带给行业惊喜。这主要是指，作为下沉市场的四五级市场以及海外市场。前者可以从迅达在湖南乡镇一级市场的零售爆破可见一斑(在“一镇一专卖”行动中，涌现出湘潭花石镇等年销售额百万元案例)，后者可以从万和在海外市场的重大突破(今年上半年万和出口业务增幅超过26%，成就万和新增长曲线)找到印证。需要说明的是，这两个案例并非个案。下沉市场的突破以及海外市场的拓展正成为近年来众多企业的突破方向。

 

第三重复杂性则是体现在高端价值创新与“价格内卷”交织进行上。今年以来，既有方太隐形烟机、华帝美肌浴热水器等围绕着高端体验的价值创新，又有千元内烟灶套餐、三五百元的烟机、二三百元的热水器大行其道。创新比拼和价格内卷交织并行。

 

第四重复杂性，则体现在政策的影响力范围上。进一步说，去年9月份以来落地实施的国补，尽管是“大水漫灌”，但获益最大的是大品牌、大平台。尤其是今年下半年之后，国补限流并计划年底退出，这种冷热不均尤其在政策推出的窗口期表现更为突出，中小品牌和小规模经销商更难获得资源。正如广州一位净水企业总经理表示，“希望国补尽快结束”，以便结束这种“不对等”的竞争。

 

第五算是老生常谈，厨电板块的冷热不均。集成灶全面垮塌，揭开了厨电板块品类之间功能重叠的特质；刚需(主要为烟灶热)和品需(净水器、洗碗机、嵌入式微蒸烤)的分化，不仅揭示出市场消费的复杂性，也不断让不同的企业都有“出风头”的机会(各个企业各自有强势的品类)，进而向外界传递出厨电品牌格局“较为复杂”的信息。

 

竞争环境复杂，还体现在出口业务上的不确定性。尽管不少企业已经将目光投向海外市场，但关税风波变化莫测又为这一出路蒙上阴影。

 

正如前述，“存量”是底色，尤其对于与房地产紧密捆绑的厨电行业而言，房地产不振，市场就难有大起色。厨电板块今后不排除还有新的热销品类出现，但没有任何一家企业能够有足够的技术和储备去追逐这些风口。唯一的路径最后只能落在四个字上：经营用户。

 

正如此前一位品牌销售总监对笔者所说，所谓经营用户，要至少回答以下三个问题，第一，用户是谁；第二，用户要什么；第三，用户在哪里。这涉及品牌的清晰定位、涉及产品创新、涉及渠道的建设。“三个问题之中，只要将其中任意两项做足做透，通常结果都不会太差”。然而，这看似简单问题，却是很多企业哪怕陷入困境甚至倒下也没有想明白并做得到的问题。

 

真正做到果断切割，杜绝“一网打尽高中低所有用户”的幻想；真正打破生产主导思维，走到用户中间去研究用户需要什么；打破固有的渠道思维模式，让一切能接触到用户并能够缩短与用户距离的手段成为渠道体系的一部分。这才是稳住阵脚，走出当下复杂局面的长策。

 

在坚持回答并践行这三个问题的过程中，无论是加码AI的高大上，还是聚焦于某一项参数的提升和改进或就某一款产品“打价格”，都应免于非议，最终也都会被市场认可并接受。要知道，增长不是企业的根本目的，创造价值才是。