Slogan的传播是因，品牌是果；UGC的传播是因，IP是果。

　　口碑、品牌、IP

　　口碑、品牌、IP，这是一组概念。代表用户对企业或产品的认知。或者说，用户对企业的认知有三种时代形态。

　　口碑是农业时代的认知形态。好口碑代表认同。

　　品牌是工业时代的认知形态。品牌是大众媒体传播的结果。

　　IP是互联网时代（信息文明）的认知形态。IP代表有网感的传播。

　　Nike（耐克）是品牌，而耐克旗下的子品牌Air Jordan（DJ）却是IP。

　　Adidas是品牌，Adidas Originals却是IP。

　　故宫是品牌，故宫淘宝却是IP金星啤酒是品牌，金星精酿却是IP。

　　总而言之，口碑、品牌、IP的关系有两点：第一，它们都是用户的商业认知；第二，它们是不同时代，通过不同形式形成的商业认知。

　　口碑一直都有，在农业时代、工业时代、互联网时代一直都有。

　　品牌不过百年历史。20世纪20年代，无线电商业应用的结果，带来了大众传播时代，也顺便带来了品牌时代。

　　IP在工业时代代表知识产权，现在则转化为有网感的品牌。

　　Slogan、PGC、UGC

　　Slogan（口号）、PGC（专业生成内容）和UGC（用户生成内容）是一组概念。Slogan是大众传播时代的内容，PGC和UGC是互联网时代的创作内容。

　　PGC与UGC的区别，正是创作主体的差别，即企业创作内容还是用户创作内容。

　　大众媒体品牌传播，有两个识别符号。一个是视觉识别，称为logo（标志）；另一个是视频识别，称为slogan。好的广告都有一个记忆犹新的slogan。

　　等到广告失势后，超级符号崛起。超级符号就是超级logo。华与华的绝招是把slogan做成logo。

　　BGC（品牌生产内容）、PGC、OGC（职业生产内容）是企业视角，用户视角是PGC，即企业生产内容。它们都是互联网时代的slogan。

　　素人UGC即用户生成内容。

　　凡是企业的利益相关方，比如股东、员工、员工家属、经销商、经销商员工、企业上下游供应链、企业服务商，甚至包括企业所在地社区人员，都是利益相关方。利益相关方创作的内容，都是PGC，不是UGC。充其量不过是PUGC，伪装成UGC的PGC。

　　PGC都有利益诉求，只不过是表达方式是否隐晦的问题，而素人UGC则是互联网化的口碑。

　　PGC与UGC在传播上的差别，PGC是播——花钱播放，UGC是传一—不花钱裂变。

　　现在很多企业创作UGC，那是不可能的。UGC只能触发，企业无法创作。

　　平台和流量分配，大约50%给UGC，形成流量池；50%给PGC，平台流量变现。没有UGC，平台不活跃；没有PGC，平台不赚钱。

　　一旦内容上传，平台就能立即识别其到底是UGC还是PGC。

　　品牌与slogan，IP与UGC

　　Slogan的传播，达到一定密度（传播阈值）后形成品牌认知。

　　营销专家施炜将品牌认知的形成形容为“大喇叭使劲喊”。央视是大喇叭，使劲喊就是多花钱。所以，不存在低成本打造品牌。

　　新品牌的打造，一定有个饱和传播的问题。一旦品牌成名，则需要保温。品牌保温对传播密度的需求降低。

　　UGC的传播，在达到一定传播密度后形成IP。

　　UGC的传播密度怎么形成？靠UGC裂变。裂变的主要方式是用户模仿。梗是模仿的主要方式。

　　UGC的梗是怎么形成的？我们的观察是海量用户大浪淘沙形成的。一旦有好的内容和梗，就会形成群体模仿。

　　正因为UGC创作时没有利益诉求，情绪化诉求可能多一点，反而促成了裂变的可能性。

　　所以，品牌的形成需要很长时间，花费很多钱。而IP的形成可能只需要一瞬间。裂变的速度是惊人的。

　　因此，Slogan的传播是因，品牌是果；UGC的传播是因，IP是果。

　　IP+PGC，IP+UGC

　　现实中发现，成名品牌（IP）的PGC传播仍然有效，但全新品牌的PGC传播基本无效。

　　IP+PGC组合，IP是成名的，PGC只需要保温即可。保温所需的PGC传播量是有限的。烧开过的水，稍微加温就可饮用，而生水一定要烧开才可放心饮用。

　　我们看到，大量知名品牌、IP都在创作PGC，效果还不错，但新品牌则不行。

　　比如，金星推出一款荆芥精酿啤酒，在河南范围内效果不错。而比金星更早推出荆芥啤酒的一家精酿啤酒公司，则默默无闻。原因就在于，金星已经是成名IP。

　　已成名品牌（IP），无论是IP+UGC，还是IP+PGC，或者IP+PGC+UGC都非常有效。

　　未成名品牌（IP），只有UGC裂变一条路可走。无论创作多少PGC，都填不满平台的坑。