互联网上对“主理人”概念的集体群嘲，成了一种新的“地图炮”文化。“主理人”集中出现在上海的某些店铺内，它们一般装潢复古，格调独特，售卖咖啡、精致料理或手工艺品，没有服务员，只有“主理人”。

　　这个词最初源自英文“director”，即导演、向导。现代公司制度兴起后用以指代负责人、理事。通俗来说，主理人其实就是个体经营者，但他们会用中产以上的现代制式来标榜自己，以凸显自身潮流、格调不凡的气质。

　　“主理人”会用主导者的立场代替服务者，他们宣扬“不接待上帝，只招待朋友”，可对于“朋友”，他们的定义又十分严苛，比如要求熟客—意味着在当地常住，大概率为本地人；比如要求对商品有充分的了解，会为他们口中某个昂贵的小众国家咖啡豆买单。又或是从不索要菜单，这意味着不会根据价格来下单。

　　他们还设置了一系列消费门槛，比如用晦涩的术语包装普通商品，比如“非会员不能用厕所”“禁止拍照”，等等。将消费者完全置于被动位置。

　　在传统的商业关系里，消费者提供货币，商家提供商品，价格受市场调配，销量受价格、产品与服务质量多方制约。这是一个多向选择的过程。我们当然也见过消费者自愿排长队、“一座难求”等情况，但无一不基于商品自身的吸引力。

　　在这种情况下，“酒香不怕巷子深”行之有效，甚至越是破破小小的店，越给人一种老板专注产品质量，无暇也不屑于装点外在的感觉。

　　“主理人”店铺则将货物与包装的关系完全颠覆了。他们强迫消费者将对形式的信任和意愿前置，对商品和内容的考量后置。商家将自己从受挑选的位置变成挑选的位置，打破了传统商业模式的平衡。

　　这种失衡就像今天的某些电影，声称“挑选观众”，拒绝被观众评判。看不懂是因为你不是这部片的受众，一个颇具口语意味的“你不懂”，同时传递了嘲讽及拒绝被解读和质疑的傲慢态度。

　　只不过，电影无论如何是需要票房的，而主理人店铺则未必。对大部分店铺而言，只要开门营业，就必然受市场调控。因为态度、服务素质问题而损失的顾客，短期内会反映在营业额里。于是也可以推知，如果一家主理人店铺仍然可以在这样的反馈机制下长期运营，最直接的原因就是：他们并不需要消费者来养活。

　　从这个意义上，主理人店铺也神似饭圈，小团体内的“你懂我懂”，姿态上具有理所当然的排他性。主理人和他的朋友们关起门来圈地自萌，偶尔闯入的顾客，更像是这种小圈子文化的参观者。美术馆不会拿出殷切的态度服务游客，只会严肃地叮嘱他们不要破坏展品。

　　其实“主理人”的概念一直存在，只是今年以来才开始被大面积群嘲，养活了一批探店博主、短剧视频。流量代表它切中了某些大众情绪，但情绪不等于真实的市场票选，它只是恰好成为人们的一个发泄出口。

　　在“主理人”之前还流行过一阵子的“沪币”，这个概念同样出自上海，某些高档餐厅里一碗人民币200 元的白粥、上百元的吐司、几十元的山东馒头。平民食材被包装成昂贵的菜品，以及服务员平静甚至是冷淡地宣扬的品位、格调，都刺痛了那些会考虑性价比的普通劳动者。

　　工薪阶层并非不具有消费能力，只是在消费降级的大环境下，为实质买单的意愿被提到了形式前面。在对“装腔”和“精英气质”的抗拒情绪中，上海这座充斥优越感和高贵感的城市，成了一个天然的素材库。