众所周知，“内卷”一直是中国家电市场近些年的主题。然而受当今宏观环境影响，已是卷至极致，卷无可卷。这片曾由本土品牌纵横捭阖、白牌产品野蛮生长的广袤战场，正站在一个结构性转折的十字路口。

 

诸多迹象表明，2026年，很可能成为国际品牌重新扩大其在中国市场份额的关键元年。这一判断基于市场规则的重塑、竞争格局的洗牌与企业内在禀赋的差异，三者共振所催生的必然趋势。

 

首先，市场与环境的变化，正在加速清退“低价低质”的竞争模式。  

 

长期以来，部分电商白牌、工厂白牌以及某些国产中低端品牌，凭借极度压缩成本的销售策略，在价格敏感市场区间占据了约30%的市场份额。然而，随着市场环境的全面规范与合规化发展，以往依赖的成本优势空间被大幅压缩。这些品牌与产品，其核心弱点逐渐暴露：品牌溢价能力薄弱，利润空间狭窄；长期陷入“价格战”内耗，严重制约了研发与品质投入，导致产品力停滞甚至退化。  

 

在合规成本日益显性化的当下，其价格竞争力将被极大削弱，而产品力的不足又难以支撑其持续发展。一大批白牌与小品牌将持续承压、面临巨大冲击，一场不可避免的市场调整即将发生。而这些品牌所让出的空间，将成为格局变动中最先释放的“源头活水”。预计其中大部分将不得不退出市场，或转而寻求与国际、国内大品牌进行合作，以寻找新的市场机会。

 

其次，国内综合性头部品牌地位稳固，构成市场“压舱石”，但其战略聚焦，并无意向全面覆盖市场空白。

 

国内综合性头部品牌历经数十年发展，已构建起强大的品牌影响力、全覆盖的渠道网络和庞大的用户基础。更重要的是，其作为行业领导者，长期坚持合规经营，早已适应在规范透明的环境下竞争。因此，市场规范化进程对其整体运营成本结构与市场地位的冲击相对有限。他们的目标在于巩固高端、引领智能、拓展生态，其战略重心是纵深发展而非全面的横向覆盖。对于部分即将腾退的中低端或细分市场空间，头部国产品牌或许会选择性地取舍，而非全线进击。这为其他竞争者留下了战略机遇。

 

最终，一直恪守本位、深耕产品与品牌的国际品牌，将迎来历史性的市场窗口。  

 

与深陷价格战泥潭的部分品牌不同，许多国际家电品牌(如飞利浦、西门子、博世、惠而浦等)在中国市场一直采取差异化策略，他们通常定位中高端，坚守品牌调性，不过度参与非理性的价格竞争。这一策略在过去可能使其错过了部分爆发性增长，却意外地在当前市场窗口转化为独特优势。第一，充足的品牌溢价空间赋予了其更强的成本消化能力和定价灵活性，能够从容应对合规化带来的普遍成本上升。第二，持续投入研发与品质控制，保障了其产品在性能、设计、可靠性上的核心竞争力，恰好契合消费升级背景下，中国消费者日益增长的“品质化”与“体验化”需求。第三，长期的合规经营使其无需经历痛苦的模式转型阵痛。

 

同时，近几年还有新入局中国市场的国际品牌，例如今年初在上海AWE展亮相的法国汤姆逊(THOMSON)、德国嘉格纳(Gaggenau)等。这些国际品牌选择在此时进入或加码中国市场，一方面是瞄准中国市场“品质化”的消费升级需求，一方面是他们自身独特的“差异化”生存策略。

 

与过去全线竞争的策略不同，国际家电品牌在中国市场普遍选择剥离中低端业务，专注于凭借技术积累和品牌溢价，在高端、细分市场与本土品牌展开差异化竞争。在消费者对差异化、设计感和品牌价值日益重视的今天，这些具备鲜明风格与技术特色的品牌，有望在细分市场中快速建立认知，抢占正在形成的价值空白。

 

综上所述，2026年的中国家电市场，将呈现一幅动态图景：一端是“低价低质产能”被动退场，另一端是稳健的国产巨头继续引领；而在中间地带，一片由消费升级和合规经营共同催生的“价值空地”正在显现。2026年或将成为中国家电市场告别草莽、迈向成熟细分与价值竞争新时代的元年，而国际品牌，将在这场变革中扮演至关重要的驱动者与受益者角色。