一年一度的“双11”消费大促正在逐渐进入高潮。家电作为家庭计划性支出的核心品类，始终是大促季消费焦点。面对近年来大促周期拉长、消费节点分散及“国补”“以旧换新”政策持续拉动的市场环境，今年“双11”家电消费热度是否延续?消费者需求又呈现哪些新特征?近日发布的一项面向3000余名消费者的《2025年双11家电市场消费调研》，用翔实的数据全景式呈现出本轮家电消费的趋势与特点。

 

调研显示，今年“双11”的家电消费仍保持较高活跃度，有近六成受访者表示有购买家电的计划。此外，家电消费结构性调整的趋势较为明显，“顶配族”(占比25.48%)与“务实族”(占比58.13%)成为主导市场的两大核心群体，平台信誉(52.69%)、“价格实惠”(51.53%)和“送装一体等服务”(50.27%)成为消费者选择购买平台的TOP3关注因素，其中，京东凭借其全链路服务与多元化供给能力依旧保持行业领先地位，有超过八成的消费者首选京东平台购买家电。

 

近六成消费者计划“双11”购家电，小家电吸引力凸显

 

调研数据显示，尽管2023年以来“以旧换新”“国家补贴”政策已推动一轮家电换新，但市场消费需求未现明显降温。本次调研中，56.19%的受访者明确表示双11期间有家电购置计划，其中39.49%受访者称“购新本在计划内，双11国补+大促+以旧换新政策让购买更划算”，16.7%受访者则因“想抓住国补机遇”，将原本未规划的购新计划提前；另有28.84%受访者持观望态度，表示“是否购买取决于产品升级点能否真正打动自己”。

 

从参与节奏看，随着“双11”促销周期进一步拉长，消费者决策更趋从容。目前已有超六成受访者参与本轮大促，其中30.88%已完成下单，38.74%已将商品加入购物车，待最佳优惠时机入手。

 

品类选择上，小家电展现出更强消费吸引力。在有家电购置计划的受访者中，37.38%计划购买扫地机器人、吹风机等小家电，29.39%瞄准冰箱、电视、洗衣机等大家电，23.74%表示“大家电与小家电都会购买”。业内分析认为，小家电凭借“改善生活品质、入手门槛低”的特点，成为消费者提升日常体验的重要选择，而大家电则持续承担家庭必需品换新功能，二者形成互补，共同支撑市场活跃度。

 

“务实族”“顶配族”主导市场，消费理念分化显著

 

本次调研清晰显示，家电消费市场已形成“务实族”与“顶配族”两大核心群体，消费理念分化显著。其中，“务实族”占比58.13%，为市场主流，该群体坚持“功能够用即可”，在满足核心需求的前提下追求极致性价比，对国补、平台补贴、品牌优惠等多重让利敏感度极高；“顶配族”占比25.48%，他们认为家电属于长周期使用产品，倾向于在预算内选择“配置最好、性能最强”的型号，追求“一步到位”的使用体验。此外，7.41%受访者“优先买新品”，注重产品是否搭载核心前沿功能以避免技术落伍；4.22%受访者“跟着大家买”，优先选择销量排名领先的产品。

 

从换新动机看，两类群体差异明显。“顶配族”更倾向主动升级，49.93%因“新技术吸引”而换新，认为新一代产品功能吸引力强；58.34%为“追求更高品质生活体验”，愿意为AI识别、三筒洗等前沿功能投资。“务实族”则多受实际需求驱动，35.81%因“旧产品损坏被迫更换”，41.49%因“旧产品性能衰退”考虑换新，38.97%受“促销驱动”提前启动换新计划。

在大家电选购关注点上，“顶配族”最看重“技术和功能配置”(48.87%)与“品牌专业度与口碑”(46.06%)，同时51.80%关注“平台一站式服务”，期待通过送装一体、售后保障等服务确保高端产品使用体验；“务实族”则将“价格便宜”(67.23%)置于首位，该比例远超“顶配族”的52.20%，同时45.06%关注“产品能耗级别”，49.09%关注“平台一站式服务”，在追求性价比的同时兼顾实用性与购物便利性。

 

预算规划方面，“顶配族”更愿追加投入，56.61%表示“预算增加，自身承担部分减少，可换来功能体验跃升”；“务实族”则坚守预算，51.20%称“预算持平，优先满足刚需、耐用、实用需求”，12.99%选择“减少预算，控制消费”。

 

平台选择共识显著，京东成超八成消费者首选

 

尽管“务实族”与“顶配族”消费理念不同，但在平台选择核心因素上形成高度共识。调研显示，52.69%受访者将“平台信誉好，买得放心”列为首要考量，要求平台具备高信任度、高品牌官方入驻率以杜绝假货；51.53%关注“价格真实惠，规则透明”，希望补贴力度大、规则清晰；50.27%重视“送装一体，售后省心”，期待一站式服务与快速售后响应。

 

服务偏好上，“正品保证，假货即赔”(60.85%)、“送装一体服务”(59.63%)、“免费上门退换”(57.38%)成为消费者最关注的三项服务，180天只换不修(47.04%)、30天价保(39.76%)等保障性服务也获广泛认可。

 

具体到平台选择，京东凭借全链路服务与多元化供给能力，成为两类群体共同首选。其中，83.88%的“顶配族”首选京东，认可其“家电消费主场、新品大牌首发、品质信赖”的定位，相较线下渠道(4.86%)、淘宝/天猫(3.84%)的首选率优势较为明显。84.74%的“务实族”同样将京东作为首选，认为其“补贴直给、型号齐全、服务可靠”，淘宝/天猫(3.57%)、拼多多(3.3%)排名二、三位。数据显示，京东在不同消费群体中的首选率均大幅领先其他平台，凸显其在家电消费领域的主导地位

 

研究型消费成主流，健康节能智能成核心需求

 

本次调研还发现，2025年“双11”家电消费更趋理性，“研究型消费”成为主流。近九成受访者在购买前会主动做功课：42.18%结合装修节奏或与家人商议，46.16%仔细比较产品功能、口碑与性价比，仅有少数人“看见合适就买”。

 

信息获取渠道上，83.03%受访者会通过京东查阅销量榜单、用户评论、功能参数、直播讲解等内容辅助决策；46.29%在小红书、B站等平台浏览种草测评；54.80%通过公众号、论坛查阅专业测评；48.44%重视线下直观体验。业内指出，大型电商平台已从单纯购物渠道升级为“消费参谋”，助力消费者从“模糊需求”向“明确购买”转化。

 

需求层面，家电产品功能需求更趋精细。小家电领域，冬季应季款(51.39%)、厨房健康类(54.32%)、智能家用型(52.24%)成为热门，电火锅、取暖器等冬日产品，空气炸锅、纯钛电饭煲等健康厨房电器，以及智能扫地机器人等“解放双手”类产品备受青睐。

 

大家电领域，健康化、节能化、智能化、家居一体化趋势显著。冰箱品类中，“一级能效节能冰箱”(63.03%)、“大容量精细分储冰箱”(57.62%)、“AI智能冰箱”(47.93%)最受欢迎，“嵌入式冰箱”(42.55%)热度攀升。洗衣机品类，“高能效静音洗衣机”(50.41%)、“洗烘一体洗衣机”(42.86%)、“三筒洗衣机”(41.33%)成新趋势。空调品类，“健康风空调”(57.38%)、“高能效节能空调”(60.51%)、“舒适风空调”(54.93%)受青睐。电视品类，“健康护眼屏幕电视”(64.80%)、“极致画质电视”(55.27%)、“沉浸音效电视”(50.82%)更获消费者认可。

 

业内专家表示，2025年双11家电消费呈现的“务实”与“顶配”并行、理性化与精细化凸显等特征，折射出中国消费者购物观念的成熟与多元化价值选择。对于平台而言，唯有持续构建“信誉+价格+服务”多维优势，精准匹配不同群体需求，才能在市场竞争中赢得消费者长期信赖。