过去几十年间，传统家电卖场一直是家电企业最核心、最稳定的销售阵地。然而，随着线上电商的迅猛崛起，单纯依赖商品陈列和价格竞争的卖场模式正遭遇前所未有的增长瓶颈与渠道冲击。曾经的零售巨头——国美电器，近三年门店规模呈现断崖式萎缩，累计闭店超过4000家；2024年营业收入同比下滑26.7%，亏损高达116.29亿元。从如日中天到艰难自救，国美的式微并非孤例，而是整个家电零售行业所面临的结构性阵痛的缩影——传统业务持续失血，新模式尚未形成稳定造血能力。

 

今天的顾客，走进卖场不是为了“买一台空调”，而是为了“看见未来的生活”。当零售的灵魂被体验取代，‘只卖电器’便成了最贵的商业错误。家电卖场要留住人，就得先留住他们的时间与情绪。遗憾的是，这恰恰是中国零售业最稀缺的能力。

 

与此同时，线上电商持续高歌猛进，进一步加剧了线下卖场的压力。仅今年“双十一”期间，抖音平台上超过4.1万家商家参与直播，销售额同比增长500%，店播GMV破亿商家数同比激增900%，10万+商品直播GMV增长300%。京东方面，截至10月20日18时，超过5.2万个品牌成交额同比增长300%以上，3300余个品类实现翻倍增长。流量与转化的虹吸效应，让线下渠道不得不重新思考自身的价值与定位。

 

面对愈发激烈的存量竞争，深度布局线下的京东与苏宁选择了殊途同归的转型路径——以“体验驱动”为核心，全面推进综合体化转型。

 

体验型综合体崛起：沉浸式场景重塑消费逻辑

 

针对传统卖场用户接触点单一、消费者只能通过展示导购了解产品的痛点，两者都打破了“选购—付款”的线性消费逻辑，转向“体验+场景”并重的服务体系。通过沉浸式展示、互动体验与场景化布置，让消费者在购买前即可切身感受产品性能与使用效果，不仅提升决策效率，更强化了品牌认知与信任度。

 

在实践层面，京东MALL的扩张速度与规模体现了这一转型的决心。到2025年，京东MALL已在全国60余座城市布局城市旗舰店，签约门店超过30家，涵盖一线及高潜力二线城市。每家门店面积从3万平方米到8万平方米不等，配备全息投影、VR体验、智能机器人和虚拟直播间等先进科技设施，为消费者打造沉浸式购物体验。

 

京东MALL不仅销售家电与3C产品，还涵盖家居、运动、母婴、美妆等多元品类，形成“一站式购物”模式，并通过AR/VR游戏、模拟家装空间、沉浸式影像厅等设计增强互动性与参与感。

 

苏宁的Max店和Fun店在场景化布局方面同样有显著突破。2025年上半年，苏宁在一、二线市场新开和重装了37家Max店与Pro店，不仅提升门店形象，更强化了消费体验。部分门店面积达到一万平方米，内部集成全屋家电与家装解决方案展示区，同时设有3C专区与Fun专区，打造集购物、互动、娱乐于一体的生活体验中心。

 

以南京新街口Max店为例，焕新升级后仅两个月内客流同比增长90%，销售额增长78%，其中高端大单增长三成。这充分显示了体验型综合体对销量和用户黏性的积极拉动作用。

 

除了体验升级，服务的延伸也是转型的核心。京东MALL、苏宁MAX与FUN店不仅承担销售功能，还整合了安装、维修、回收及智能家居解决方案等服务，形成“售前体验—售中决策—售后保障”的完整闭环。消费者在店内看到的已不再是孤立的商品，而是一个完整生活方式的展示空间，这种场景化沉浸体验显著增强了品牌黏性，也为企业拓展增值服务创造了更多空间。

 

从购物场所到城市空间：零售综合体的社会化延伸

 

为了吸引客源、培养用户习惯、挖掘潜在增长点，京东MALL、苏宁MAX、FUN店进一步将“综合体”概念延伸为城市文化与生活空间的重要载体。京东电器相关负责人介绍，北京与南京的京东MALL在选址与建设时，就将故宫天坛、金陵刻金等地方特色文化融入综合体的场景规划中，拉近了与消费者的情感距离。

 

此外，宠物公益义卖、英雄联盟世界赛线下观赛、轻咖节、面包节等活动的引入，也让这些综合体成为市民休闲、娱乐与社交的重要场所，打造出“沉浸式娱乐+社交”空间，激发用户的消费潜力。

 

值得注意的是，行业专业论坛与新品发布会同样是综合体的重要组成部分。通过举办行业峰会、技术研讨会及品牌首发活动，京东MALL、苏宁MAX与FUN店不仅为消费者提供前沿科技体验，更搭建起厂商、用户与行业上下游的交流桥梁。例如，近日京东电器净水战略发布会就在南京京东MALL举行，现场见证了行业首个「净水品质联盟」的成立，探讨健康饮水新标准与智慧生活新趋势，并启动“11.11净水节”全民健康饮水行动，赢得业内广泛关注。

 

融合与再造：家电零售的未来方向

 

面对线上电商的价格与便捷性冲击，传统卖场的单纯交易模式已难以支撑增长。体验型综合体的崛起正是对这一挑战的回应。实体店不再仅仅追求销售额，而是承担品牌展示、用户教育与服务体验的多重角色，进一步拓展“科技+文化+社交”的复合消费生态。

 

这种转型也为线上线下融合提供了新支点：线上流量可以引导至线下体验，而线下体验又能增强线上复购率，实现全渠道协同发展，持续挖掘潜在增长机遇。

 

整体来看，中国家电零售行业正从以“卖产品”为中心，向以“卖体验、卖服务、卖生活方式”为核心的高阶段转型。京东与苏宁的实践显示，未来的家电实体店不仅是销售场所，更将成为家庭生活场景的展示空间、互动体验平台和服务生态枢纽。

 

可以预见，随着用户需求的多元化与场景化，家电零售的竞争将从“拼货架”转向“拼体验”，从“卖产品”转向“卖生活”。那些仍沉迷于价格与促销的卖场，终将被新一代消费逻辑所淘汰。