近日，格力电器北京售价“董明珠健康家”开业，在此一个月前，格力发布战略品牌“董明珠健康家”。董明珠的名字更紧密地与格力品牌关联到了一起。

 

几乎是同时期，不止格力，海尔、美的等千亿家电巨头也纷纷加码高管IP战略。海尔周云杰、美的赵磊、张小懿等高管“出道”。企业领袖从幕后走向台前，通过打造个人IP与品牌深度绑定，成为行业新趋势。

 

从幕后到台前 "高管IP化"浪潮兴起

 

在家电行业品牌人格化的浪潮中，董明珠与雷军已然成为最具标志性的商业IP符号。近期，中国家电产业正迎来新一代高管IP化的战略升级，海尔周云杰、美的赵雷、张小懿走向台前。

 

海尔集团董事局主席周云杰的出圈颇让人意外。在今年的两会上，周云杰凭借和雷军反差的严肃表情成为网上“热梗”，随后，周云杰罕见地在朋友圈发布长文，并正式入驻社交平台。3月22日，周云杰发布第一条视频，接着宣布《海尔兄弟》高清重制版上线、将拍摄制作续集，成为当下最受关注的明星家电企业家之一。

 

 

 

海尔集团董事局主席周云杰

美的集团副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊同样以一种意想不到的方式出圈。1月22日，美的集团内部信《关于简化工作方式的要求》流出，签发人董事长兼总裁方洪波，传阅者为集团副总裁赵磊。这一封标示为“秘密”的内部信流出，引发全网讨论的不仅有美的更有赵磊。

 

3月11日晚，广东美的制冷设备有限公司在美的集团采购平台“美云智数”发布了一份《美的家用空调事业部企业家IP打造项目招募公告》，助力事业部总裁们打造个人IP形象，从而提升美的集团品牌影响力，并赋能业务发展。其中就包含这位美的最年轻副总裁赵磊。美的集团随后发布“守护赵磊行动”视频，视频中赵磊自嘲了“泄密”事件，又紧张而不乏真诚地与网友见面。

 

 美的集团副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊

3月21日，美的集团副总裁兼CDO张小懿也开通个人视频号，正式加入这场流量争夺战。张小懿作为美的数字化战略的推动者，其视频号内容围绕“AI、数字化智能化、机器人”关键词展开，包括工作中的点点滴滴，尤其是数字化智能化领域的前沿动态。

 

 

 

美的集团副总裁兼CDO张小懿

其实，早在这些时下新晋“出道”的家电高管之前，TCL科技副总裁魏雪、创维集团创始人黄宏生等企业家也一直纷纷积极“触网”，为各自企业的品牌引流。

 

过去家电业的产品虽然离消费者很近，但管理者始终离用户很远，而如今，众多家电高管奔赴网络，由“幕后管理者”向“台前IP”转变，这一现象背后是家电行业在数字化、年轻化、社交化浪潮下的战略转型。

 

“个人IP破圈” 家电经营逻辑变革

 

移动互联网的飞速发展，带来家电经营逻辑的改变。

 

在家电行业，“渠道为王”的理念一直占据着重要地位，形成了工厂、分公司、营销中心、代理商、经销商层级分明的利益链条与商业模式。

 

当下，随着市场环境的变化和用户需求的升级，在充分竞争的市场中，家电消费正在从人找货的模式，向货找人的模式转变。

 

家电企业直接触达消费者的需求更加迫切。而一个具有鲜明特征的品牌IP企业能够为产品讲述一个更动人的故事，与更多用户建立情感连接，从而带来新的增量。

 

以小米家电为例，近几年在雷军IP的加持下，成绩斐然，2024年科技家电业务同比增长56.4%。

 

而在“董明珠健康家”北京首店开业当天，格力官方、经销商、董明珠也在直播间同步卖货，据格力透露，开业当日整体销售金额突破8560万元。

 

 海尔在周云杰出圈后，顺应网友需求，旗下互联网生态品牌Leader(统帅)开发的三筒洗衣机于3月15日在京东预售首发。28日，在海尔京东自营旗舰店有超过2.7万人下了定金。

 

 显然，在新的媒介环境、消费模式和渠道模式的背景下，家电企业借助于个人IP能更快触达用户，实现从产品曝光到转化的高效跃迁。

 

但，这肯定不是家电企业“打造个人IP”的全部。

 

赵磊最近接受采访时就谈到，美的集团今年在中国市场加强DTC(直面用户)的业务模式转型，鼓励事业部总裁或者经营单位负责人主动直接地和用户沟通。这一转型旨在简化消费者触达企业的流程，让C端的需求更高效地传递给企业，同时也让用户更清楚地了解企业的工作与思考，及时获取用户对产品及服务的反馈与意见。

 

周云杰在“出道”视频中也坦言：他的“出道”并非为了打造个人IP，而是为了更好地与新时代对话，让海尔的产品与服务能够被更多人了解与认可。

 

消费个性化与互联网去中心化趋势下，家电企业个人IP的打造成为一种新型的品牌传播方式，借助个人流量更广泛地传递品牌价值与理念，并与消费者建立深层次的情感连接，进而激发消费者的共鸣和认同。而这只是起点，最终都要回归产品与技术本质。